大禹治水 堵不如疏——农村金融机构如何应对负面舆情
2013-04-08

    当今中国社会的主要矛盾集中体现在贫富分化上。几乎任何一条涉及收入分配差距的新闻，都会在互联网上引起巨大的波澜。这也把各个银行——包括农村金融系统，置于风口浪尖。但你很难去和受众解释清楚其中的体制原因，谁让你是“有钱”的部门呢? 
    在这种背景下，一条负面报道就会因为贴上“银行、信用社”之类的标签而被无限放大。正如“富二代、官二代”，无论他们做了什么事情，在公众眼中都是错的；无论他们有没有能力，大家都会认为是“拼爹”拼出来的。另一个极端的例子是一些类似铁道部这样的垄断企业，尽管基层职工拿着微薄的薪水——只能勉强养家糊口，但随便一个传言就会让他们变成“大富豪”。
    与此同时，由于互联网新技术的不断涌现——尤其是微博、微信的出现，彻底颠覆了此前平面媒体(报纸、杂志)和电视一统天下的传播格局。即使在门户和搜索引擎时代，信息传播——无论是“正能量”还是负面报道，都是先审后发。比如报纸上的文章，一般要经过编辑、副主编、主编三层审核，重要稿件甚至要社长签字。但微博不用，一个人就可以随手“原创”，审查官就是他自己；他也可以随手转发，并加下评论——批注的力量往往是无穷大的，火上浇油，瞬间爆燃。
    目前，超过95%的负面报道信息源来自于微博。新浪、腾讯、搜狐三大微博中，新浪微博又占据了70%以上的份额。尽管在十八大前后，微博用户的活跃度——尤其是在负面爆料的活跃度有所下降，但因为其上亿用户已经形成“上微博、知天下”的习惯，所以这依然成为人们获取信息—一尤其是容易在传统媒体上被“阉割”的负面新闻的梁道。
    传统媒体的记者、编辑也学会了在微博上寻找线索。他们会通过私信联系负面新闻的爆料人或者自称为“受害者”的人，寻求进一步的信息。毕竟，微博上140个字的限制，只能是碎片化和浮光掠影的东西，更猛更深的“料”需要传统媒体人用他们的专业去挖掘。他们也很喜欢看两个人，比如方舟子和韩寒，在微博上隔空对骂。这样，素材来得更容易，甚至不用去采访。何况，还有两方各自的支持者在一边帮腔，按照传统调查报道的逻辑来说，当事人、当事人对立面、当事人的朋友、当事人的反对者四方素材就都有了。如果有些“砖家”愿意分析下，“五方会谈”就这样形成了。
    于是，一条负面线索，经过微博的发酵，之后被都市报之类的媒体采访，就从网络上被搬到了报纸上。目前，很少有新闻类媒体没有自己的网站了，一旦上网，稿件马上会被几个门户抓取——新浪、搜孤、网易、腾讯和凤凰，中国目前已经形成了五大门户鼎立的格局。这五大门户的用户总数应该超过3亿人，这是目前绝对的主流媒体! 
    与门户诞生之初相比，门户网站在自身的传播途径上又有了新的手段——目前，搜孤网和腾讯网都开辟了弹窗功能。以搜孤为例，它的搜狗拼音输入法已经有超过2亿人使用，占市场份额的90%。当你打开搜狗输入法时，就会弹出一个小窗口，上面是精选的当天新闻，你不想看也要看，所以每天大约会有4000万人主动地或者被迫地去阅读这个被“微门户”的东西。而贫富分化问题，都是微门户的最爱。试想如果4000万人对负面报道进行点击和评论，口水恐怕可以造一个人工湖了。
    微博、报纸电子版(包括杂志电子版和电视台网站)、门户网站的内容，又会被百度、搜狗等搜索引擎抓取，立此存照。搜索引擎会根据某一条新闻的点击量的多少排序——换句话说，这条新闻的关注度越高，排名越靠前。所以，进一步促进了“坏事传千里”。而当事情沸沸扬扬之时，类似南方周末、央视焦点访谈这样的深度报道媒体会进一步跟进，除了时间、地点、人物、事件之外，他们会去挖地三尺，追逐背景和原因。这就如同“二战”打得很焦灼，而美国的两领原子弹做了“终结者”。
    当然，事情还没有真正结束，深度报道会再次被门户抓取，被搜索引擎存照，并引发新一轮的微博讨论…… 
    如果上述文字太多，用一个图可以简单表示: 
    微博(爆料)——日报、都市报(消息)——都市报网站(电子版)——门户网站(可能集纳称专题模式，并含微门户)——搜索引擎(立此存照)——周报、杂志(深度报道)——微博(再传播) 
    从时间上看，从微博报道到日报消息，一般是24小时，这是一个报纸的出版周期。而深度报道的出现，快的可以是3天左右，甚至2天；慢的也就是5到7天。
    所以，对一个负面舆情的处理，核心集中在“黄金24小时”以内。一旦上网被门户转载并推送到首页要闻区，那基本足“覆水难收”了。
    正因为负面舆情的传播主要靠互联网，一个生态产业链也就此诞生。有一批公关公司，靠删帖为生。他们的运作手段非常简单，一手收“苦主”的钱，另一手掌握着某些网站的编辑名单，出钱让编辑甚至管理者删帖，并从中赚取差价。抛去法律和道德不说，仅仅从技术上分析，这种处理负面舆情的方式有一些效果，但从互联网发展的趋势来看，会越来越难。随着技术的进步和网站的增多，即使删除了一部分，总会有一些“漏网之鱼”——同时摆平五大门户的可能性几乎为零，即使动用政治的力量，也不见得能把散布在门户、社区、论坛、微博上的东西清除干净。对于搜索引擎来说，被删除之后，仍可能留下“快照”等模式，别人要查还是能够找到。
    从互联网的管理来看，对删帖者的处理也越来越严格。百度公司贴吧的三名管理员因为删帖被判刑的消息，震动了整个互联网界。而据内部消息，一起涉及两家公关公司、多家主流网站的案件正在审理中，上百人涉案，甚至包括网络监管部门的人员。
    面对越来越多、越来越交织错综的传播规律，最高明的应对方式应该是学习大禹。一旦负面舆情形成，堵不如疏。但这种疏导也是讲求技巧的——这里有一个反例：“7.23”动车事故之后，铁道部新闻发言人王勇平也试图召开新闻发布会，去引导舆论。但因为职能部门的知情者均未出席，而且发布会时间远远超过了他掌握的信息能支撑的时间，最后在慌乱之中，出现了“不管你信不信，反正我是信了”的荒诞回答，马上又成为公众吐槽的对象。
    真正的疏导应该本着以下几点:
    1.真诚。不要说谎，不要推却责任——这只能让你陷入更趁尬的境地。因为网络搜索的力量是无边的，试图用谎言去欺骗数亿人，会死得更惨。 
    2.证据。及时亮出核心证据——比如此次三亚官方在处理“游客打警察”时的视频。只要你把这个亮出来，公众就会相信你。 
    3.及时。上文已经说过了“黄金24小时”的规律，如果你拖拖拉拉错过了最佳解释时机，当网络上的负面舆情已经形成洪流时再发声，那基本属于蚊子哼哼了。 
    4.转移。可以适当抛出一些其它新闻点转移或者分散公众注意力，并树立一些正面形象。但切忌矫揉造作，弄巧成拙。毕竟，在这个互联网时代，人们可选择的信息很多，很多东西很快会被遗忘掉。
                                （作者 吴晨光 搜狐网新闻及军事文化中心总监）